“Nutella ha copiato l’idea della Coca Cola”: questo è stato il mantra che il pubblico (e molti media) hanno utilizzato dopo la presentazione dell’ultima campagna con Stefano e la sua vita in 20 secondi. Ma siamo poi certi che Coca Cola sia stata la prima ad utilizzare questa comunicazione “personalizzata”? In realtà no, ed il concetto di unbranding è una tecnica contemplata da tempo nel mondo del Brand Management.

Utilizzata per “staccare” il marchio da eventuali associazioni negative nei media o tra i suoi consumatori ha creato una “moda” da quando Mac Donald’s Francia decise di presentare sui cartelloni pubblicitari i suoi prodotti totalmente spogliati di logo. Non cambiando, quindi, la linea commerciale intrapresa dal marchio, ma spostando l’attenzione ad un livello più strettamente emozionale: rinunciare al nome per celebrare e ricambiare la fedeltà verso i suoi clienti.

E che, con l’effetto amplificante dei Social Network (strumento fondamentale nell’attuale proposta di questo tipo di campagna promozionale) e l’avvento delle nuove tecnologie di stampa “on demand” (oggi è possibile stampare anche il pezzo unico su qualsiasi supporto, lattine comprese), ha concesso ben altro successo che sicuramente – nel lontano 2003 – avrebbe concesso ben altro successo alla precedente campagna di Nutella (ma, a quel tempo, la stampa era sui vasetti in vetro…).

E sicuramente altri risultati avrebbero avuto alcune precedenti campagne simili, come quella di Heineken del 2010 e le sue bottiglie personalizzate (quanti di voi l’avevano dimenticata??) o quella di Starbucks che a Londra offriva un caffè gratis e con il contenitore personalizzato a chi si presentava per nome al banco.

In conclusione… nessuno ha copiato nessuno.

Stiamo solo assistendo alla realizzazione di una perfetta campagna di promozione, con una attenta analisi del mercato, una precisa mappatura degli attuali strumenti disponibili (sia di comunicazione sia di produzione) ed un chiaro obiettivo di marketing.

Secondo un mio parere… con l’obiettivo di riqualificare il rapporto diretto tra il brand ed il pubblico, scavalcando gli attuali “filtri” distributivi che impediscono una perfetta conoscenza del cliente.